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比起研究“卖点营销”,营销人更值得思考“买点营销”!

上传时间:2017-11-07 10:43:21

在正式展开话题前,不妨先来做个小测试---

如果你是一个水果摊的小贩,你会如何吆喝来招揽生意呢?你会用“卖水果喽~”还是“买水果吧~”?

 图片1.png

是不是觉得这两句吆喝就是一回事,根本没什么差别?

嗯,去财务室找小张把工资结一下吧……

很不服气?

要是我告诉你这两句吆喝就可以代表两种截然不同的营销理念,是不是听起来更扯淡?

别急,先回到测试。设想一下,途径水果摊的消费者,当听见两种吆喝时心中的潜台词应该是---

小贩A:卖水果咯!各个又大又甜……

消费者:哦,这是个卖水果的。

小贩B:买个水果吧~又大又甜的……

消费者:我为啥要买个水果呢?我就喜欢吃酸的~

似乎两个小贩都没能达成交易,但你觉得谁更接近成功?无疑是小贩B。因为在吆喝的那一刻,消费者确实在思考自己是否需要买水果,也就是说小贩B的信息进入了消费者大脑并唤起了他的思考和欲望。反观小贩A的吆喝,十之八九被消费者直接当做噪音自动过滤掉了,原因也很简单,“你卖水果跟我又没什么关系!”

这其实就是今天我们要谈的“卖点”和“买点”

身为营销人,对“卖点”的概念不会陌生,最通俗的解释为“卖点是商品的优势和特点,以及对消费者利益的承诺”,还有那句那句耳熟能详的“没人想要一把四分之一英寸的电钻,他们要的是一个四分之一英寸的洞”。

“买点”很容易被认为不过是把语序和对象调换了一下,把“产品卖点”改成“消费者买点”,就像镜子另一端的映像。但实际上,恰恰是身份的对换,使得两种营销思维走向了截然不同的发展路径,也使得“卖点”的局限性越发明显。

不信?我们再做一个测试---

测试二:你还是一个水果小贩,这次你的产品是xx产地有机橙子”,你又准备如何吆喝呢?

 图片2.png

如果依靠商品营销的卖点逻辑,相信你会轻车熟路地提炼出一个核心卖点USP(独特的销售主张),然后再把卖点转化成消费者容易接受的话术体系……这应该算是一个教科书式的流程和逻辑了。

不过,消费者会乖乖买账吗?也许直到消费者掏钱买橙子时,你仍不知道他们到底为什么买?

如果你在高端社区旁售卖,消费者购买看重的是“有机无公害”;

当你在健身房旁售卖时,消费者看重的是“健康富含维他命C”;

当你在景区山顶售卖时,消费者购买就因为它“生津止渴鲜美多汁”;

当你在驾校门口售卖时,可能消费者就是想买个吉利“一定橙”……

看到自己辛苦培育出的“有机橙”(产品)竟然被消费者当做图个吉利的“锦鲤”购买,我很理解你的震惊,但你同样要明白,消费者的买点并非只有一个,甚至同一个消费者在不同场景下的买点都不同,甚至有些“匪夷所思”的买点与你的卖点相差甚远……除了抱怨消费者不识货的同时,是不是也该反省一下,自己到底懂不懂消费者要什么?

当我在工作中举这个例子时,总会有小伙伴一副名侦探柯南的表情觉得设了陷阱:“把很多的消费者族群混杂在一起”,或是“企业本身是可以通过研发不同系列产品分别满足不同消费者的……”只能说,这是考试得分实操零分的答案。实际营销推广中,面对的客群要更加复杂,产品同质化也更加严重,忽视“买点营销”,会让企业错失更多的生意。